La identidad verbal en la personalidad de una marca
Le dedico este espacio a dos conceptos básicos, pero poco conocidos, relacionados con del lenguaje de marca: «Tone of Voice» y «Brand Messaging»
Intro
Hasta hace no mucho, el foco del branding estaba puesto en reforzar la identidad visual y la filosofía de la marca; en manifestar la personalidad de la marca través de su imagen, su diseño institucional (los colores, el logo, las imágenes) y también de las ideas con las que se identifica. La identidad verbal está ganado importancia en los departamentos de comunicación, y las marcas más punteras ya la han adoptado: cómo escribir los textos de bienvenida para una buena primera impresión y enganchar, las palabras exactas que utilizar en cada ocasión, los saludos, las despedidas, el tono y cercanía… Algunas incluso han creado mascotas, que son las que se dirigen a los clientes.
Los textos se han vuelto importantes para distinguirse de los competidores. Centrarse solo en construir la identidad visual de una marca es sinónimo de perder oportunidades. Los clientes son cada vez más exigentes con el cómo y cada contacto tiene que estar minuciosamente preparado para continuar esa experiencia a la que les tenemos acostumbrados.
Sobre el lenguaje de marca
Ya no vale cualquier cosa. El lenguaje de marca es algo de lo que pocas se ocupan, por eso emplearlo correctamente puede conseguir que una marca logre posicionarse y destacar. Las marcas son cada vez más conscientes de esto e incluso incorporan lingüistas en sus equipos para analizar y elaborar todas sus comunicaciones, y hay compañías dedicadas exclusivamente a la asesoría y auditoría de comunicación.
«Tone of voice»
La forma característica y diferenciadora en la que la marca habla
Las personas tendemos a atribuir a las marcas una identidad en base a lo que conocemos de ellas; es decir, las tratamos como si fueran personas reales, con personalidad propia. Cada marca, como cada persona, tiene una personalidad única. De la misma forma en la que podemos conocer los valores, la filosofía y las metas de las personas gracias a su imagen y su forma de hablar, deducimos –y ellas mismas nos presentan– su personalidad a través de sus elementos visuales y su tono de voz.
La valiosa labor de los auditores de comunicación: se encargan de crear un «tono de voz» para la marca analizando y estudiando cómo plasmar su personalidad en sus comunicaciones, escogiendo un tipo de lenguaje, un registro, un tono, etc. con su conocimiento en lingüística y comunicación.
Las marcas ganan cuando son capaces de crear una identidad coherente y consistente en cada uno de sus canales, ahora que además nos las encontramos por todas partes, proyectando una sola imagen y hablando con una sola voz. Actualmente, hay muchas marcas que tienen incluido en su manual corporativo un largo apartado «Tone of Voice». Es básico para mantener esa coherencia de marca y ganar la confianza de los clientes.
Brand Messaging
Hacer posible que el potencial cliente conecte automáticamente con la marca a través de los mensajes que crea
Los mensajes deben estar diseñados para conectar con el lector: el «Brand Messaging» tiene un componente emocional y otro estratégico que deben combinarse para que el mensaje que se lanza tenga el efecto deseado, ya sea en un correo de bienvenida o en la descripción de un servicio (cualquier punto del viaje del consumidor nos vale).
El componente emocional es verdaderamente importante en la relación marca-cliente: toda comunicación de marca que funcione debe apelar a la necesidad de autorrealización del cliente.
Las emociones, por definición, tienen un componente motivacional (que mueve a la acción o a la toma de decisiones) y un estado de sentimiento (una experiencia subjetiva positiva o negativa). Las emociones positivas afectan en la toma de decisiones y las emociones fuertes logran que la memoria retenga con mayor facilidad la información; ambas, cosas que benefician a la marca que las sabe manejar a su favor.
La razón de ser de la marca debe entender e identificarse plenamente con las necesidades personales de cada cliente: cada mensaje debe dirigirse a un cliente concreto con unas necesidades conocidas y, sobre todo, reales. El cliente solamente conecta con aquello con lo que se siente identificado.
Para que los mensajes tengan este efecto de enganche inmediato, la marca tiene que tener clara su misión y su motivación, aquello que la hace diferente. Y deben ser realistas: no se puede conectar emocionalmente con algo que no tiene fondo. En segundo lugar, debe tener claros quiénes son sus clientes, qué necesitan, qué trae esa necesidad. Tiene que dirigirse a un cliente concreto con una necesidad concreta, no a uno cualquiera. Tiene que hacer que la persona se identifique y que sienta que cubre sus necesidades personales.
Conclusión
Crear una identidad verbal para cada marca que acompañe su identidad visual es cada vez más importante. Sobre todo, cuando las comunicaciones de las marcas llegan por redes sociales o documentos online, donde el texto es una herramienta básica y muy explotable.
Dos puntos importantes a la hora de crear este lenguaje de marca son:
- lograr que la marca hable con una sola voz, reconocible y creíble en todas las comunicaciones;
- conseguir que cada mensaje conecte con el lector y posible cliente.
La primera se logra creando un tono de voz propio de la marca, trabajo de los auditores de comunicación, y la segunda, sin olvidar que cada mensaje tiene que estar diseñado estratégicamente para crear una conexión emocional con el lector/cliente.
Referencias
- Judy Delin, Brand Tone of Voice: a linguistic analysis of brand positions
- Recomendado: Big Vision Show, Brand Positioning — How to create a compelling message for your brand
